L’approche Product-Led Growth (PLG) est devenue populaire parmi les startups pour répondre aux nouveaux besoins clients. En effet, plusieurs enquêtes ont souligné la tendance croissante en matière de self-service. Selon une étude de Forrester Research, 68% des acheteurs B2B préfèrent effectuer des recherches de manière indépendante plutôt que d’interagir avec un représentant commercial. Gartner a également révélé que 77% des acheteurs B2B estimant que leur dernier achat était « très complexe » ou « difficile », ce qui les a incité à reporter leur interaction avec un commercial. Ce résultat montre la réticence des acheteurs à engager des discussions avec des commerciaux au début du processus d’achat.
Des entreprises telles que Slack, Dropbox, Zoom et Grammarly ont adopté avec succès une approche PLG. Cependant, toutes ont incorporé à un moment donné des éléments de Sales-Led-Growth (SLG) dans leurs stratégies.
Cependant, ces deux approches diffèrent, et les fondateurs de startups qui souhaitent équilibrer PLG et SLG pour stimuler une croissance durable doivent prendre en compte quelques points.
Les approches PLG et SLG ont des perspectives différentes
L’approche Product-Led Growth
Une approche PLG met l’accent sur le produit en tant que principal moteur de croissance, se concentrant sur l’adoption, l’engagement et la satisfaction des utilisateurs. L’objectif est de créer un produit qui offre une valeur exceptionnelle et une expérience utilisateur fluide, conduisant à une croissance rapide et une adoption généralisée.
OpenView Partners définit l’approche PLG comme suit :
« Le Product-Led Growth (PLG) est une stratégie de mise sur le marché qui repose sur l’utilisation du produit comme principal vecteur d’acquisition, de conversion et d’expansion des clients. L’idée est de créer un produit à forte valeur et tellement intuitif qu’il incite les utilisateurs à l’adopter et à le partager, stimulant ainsi la croissance et réduisant le besoin d’efforts de marketing et de vente traditionnels. »
Étant donné que la conversion est en self-service, une équipe produit solide est nécessaire pour accroître la conversion via le produit.
Ainsi, le PLG met l’accent sur la capacité du produit à fournir rapidement de la valeur et à générer une croissance organique grâce à un onboarding efficace, une expérience utilisateur fluide et une adoption virale.
En se concentrant sur l’expérience utilisateur, les utilisateurs sont incités à devenir des ambassadeurs produit ce qui favorise la croissance organique.
L’approche Sales-Led-Growth
L’approche SLG diffère de l’approche PLG puisque l’équipe commerciale joue un rôle central dans la génération de revenus et l’acquisition clients. OpenView Partners la définit comme suit :
« Le Sales-Led Growth se produit lorsque l’organisation priorise et investit massivement dans ses efforts de vente pour stimuler la croissance des revenus. Cette approche place l’équipe commerciale au premier plan dans l’acquisition et l’expansion clients, en mettant l’accent sur la génération de leads, l’acquisition clients et l’augmentation du panier moyen grâce à la vente croisée. »
Étant donné que l’équipe commerciale est en charge de la conversion, une équipe commerciale solide est nécessaire pour augmenter les et stimuler la croissance des revenus.
La décision d’ajouter des éléments SLG à un moteur PLG peut provenir de divers facteurs. Par exemple, les startups peuvent souhaiter cibler de plus grandes entreprises nécessitant une approche commerciale plus personnalisée. Elles peuvent également vouloir accélérer la croissance des revenus, répondre à une complexité accrue du produit ou contrer un changement dans le paysage concurrentiel. La plupart des entreprises PLG réussies ont incorporé des éléments SLG à un moment donné de leur développement. Cependant, cela nécessite une préparation pour réussir cette transition.
Slack : Un exemple de marque qui a incorporé une approche Sales-led à ses racines PLG.
Le succès de Slack est incontestable. Cet outil de collaboration a initialement connu un fort engouement grâce à une approche PLG. Le produit est intuitif et facile à adopter. Les utilisateurs pouvaient s’inscrire à un plan gratuit et commencer à utiliser le produit. Ce qui a généré une croissance organique et une adoption virale au sein des équipes et des organisations.
À mesure que Slack se développait, l’entreprise a réalisé qu’il était nécessaire de cibler de plus grandes entreprises et d’élargir sa base de clients au-delà de l’adoption en libre-service. Par conséquent, elle a opéré un changement stratégique vers une approche plus orientée vers les ventes. Slack a introduit une équipe commerciale qui interagissait activement avec les prospects des grandes entreprises, en proposant des démonstrations personnalisées et une assistance tout au long du processus de vente. Cette transition a permis à Slack de se positionner sur le marché des grandes entreprises et de répondre aux besoins et exigences spécifiques de ces organisations.
En mettant en œuvre une stratégie Sales-Led Growth, Slack a pu accélérer la croissance de ses revenus, augmenter ses parts de marché et conclure des contrats avec des entreprises de plus grande envergure.
Certaines catégories de clients peuvent bénéficier d'une approche commerciale
Avant d’incorporer des éléments SLG, il est essentiel de comprendre profondément votre marché. Ainsi, vous serez en mesure d’identifier les catégories de clients qui pourraient bénéficier d’une approche plus personnalisée et axée sur les ventes.
Vous pouvez commencer par analyser vos clients et les segmenter par secteur d’activité, taille d’entreprise, géographie et problématiques spécifiques. Vous comprendrez ainsi quels segments sont plus susceptibles d’avoir besoin d’une approche commerciale plus poussée.
Les grandes entreprises et les ventes complexes sont généralement de bons candidats pour cette approche.
Élaborez le profil idéal de votre client cible axé ventes (ICP) pour vous aider à comprendre où vous concentrer, comment les cibler et vous assurer de mettre vos efforts dans la bonne direction.
Vous devrez adapter votre stratégie marketing..
Une fois que vous avez identifié vos segments cibles et ICPs, élaborez une stratégie marketing adaptée. Commencez par définir vos objectifs et expliquez comment vous comptez les atteindre, en précisant votre stratégie de go-to-market, votre positionnement et les tactiques marketing qui garantiront votre succès.
Par exemple, vous pouvez combiner une approche self-service pour les petites et moyennes entreprises (PME), une approche plus traditionnelle de génération de leads pour les grandes entreprises, et une approche très ciblée d’Account Based Marketing (ABM) pour les comptes cibles plus importants.
Assurez-vous de comprendre les comportements de votre client idéal afin d’adapter votre message, votre positionnement de marque, votre proposition unique de vente (USP) et vos canaux marketing de manière à ce qu’ils résonnent avec votre public spécifique.
Les catégories grands comptes ont généralement des parcours de vente plus complexes, incluant plusieurs points de contact et interlocuteurs. Alors qu’une approche PLG permet à un lead de convertir par lui-même, une approche SLG nécessitera généralement d’interagir avec plusieurs décideurs et influenceurs au sein du même compte pour conclure une vente. Cela doit être pris en compte, au vu de l’impact sur vos campagnes marketing, votre processus de conversion et vos analyses de données.
..Et ajuster votre machine marketing
Incorporer des éléments SLG dans votre approche PLG n’est pas anodin. Avant d’embaucher une équipe commerciale coûteuse, vous devez vous assurer de leur donner les moyens de réussir.
Disposer d’une machine marketing efficace capable de nourrir votre équipe commerciale est crucial. Cela permettra à votre commerciaux de se concentrer sur le closing de deals, améliorant votre efficacité.
Alors que l’approche PLG vise à attirer des leads pour tester le produit, l’état d’esprit de l’approche PLG est un peu différent. Supposons que vous souhaitiez ajouter des composantes SLG pour cibler des grands comptes, ce qui est généralement un cas d’utilisation courant. Vous devrez comprendre la spécificité de ce segment, qui implique un processus de vente plus complexe. Ensuite, vous devrez créer un nouvel entonnoir de leads dédié à cette nouvelle approche et mettre en place tous les mécanismes qui y sont liés au sein de vos systèmes d’automatisation marketing et de CRM (lead scoring, étapes de conversion, notifications commerciales, etc.).
Le marketing lié au PLG encourage les utilisateurs à s’inscrire ou à essayer le produit. Les canaux marketing privilégiés sont généralement le marketing de contenu, le référencement naturel (SEO), les réseaux sociaux et les programmes de parrainage (referrals).
Le marketing lié aux ventes (SLG) est essentiel pour générer des leads qualifiés et soutenir les efforts de l’équipe commerciale pour conclure des transactions. Par conséquent, les efforts marketing consistent à cibler les prospects grâce à des campagnes de génération de leads ou à une approche d’Account Based Marketing (ABM) et à les accompagner tout au long du parcours de vente grâce à des actions de nurturing marketing.
S’assurer que vous alimentez les deux entonnoirs vous permettra d’atteindre vos objectifs de croissance. Bien sûr, ces entonnoirs ne sont pas complètement distincts, et la magie opère lorsqu’ils commence à s’alimenter mutuellement.
L'alignement Marketing, BDR, et Sales est clé lors de l'ajout d'éléments SLG
Disposer d’une bonne machine pour alimenter votre génération de leads est nécessaire. Mais veiller à ce que les départements marketing et commercial soient étroitement alignés et informés est crucial.
Établissez une communication claire entre les départements et assurez-vous que vos processus sont documentés. La définition des différentes étapes du processus de conversion, de la génération de leads à la conclusion des deals, doit être claire et comprise par tous les acteurs impliqués.
Conseil: Gardez l’équipe BDR au sein du département marketing
Je vous suggère vivement de garder l’équipe BDR au sein du département marketing afin de maintenir une coordination optimale. De cette manière, le marketing sera responsable la génération de pipeline tout en étant connecté avec le terrain. Cela favorisera une communication fluide entre les deux départements qui partagent les mêmes objectifs. Ainsi, les besoins des acheteurs influenceront directement le marketing, tandis que les ventes se concentreront sur la conversion des opportunités, ce qui entraînera une plus grande efficacité. Bien sûr, cette recommandation doit être adaptée en fonction des spécificités de votre entreprise et de votre organisation.
Investissez dans la formation et supports à la vente pour garantir que vos équipes BDR et commerciale sont équipées pour guider les clients et détecter efficacement les opportunités. Établissez des processus transparents pour qualifier une opportunité, tels que la méthode de qualification BANT. Assurez-vous d’inclure des conseils pour disqualifier rapidement les opportunités non pertinentes afin de concentrer les efforts de vos équipes. Tout comme l’onboarding produit est essentielle pour le PLG, l’efficacité des ventes déterminera le succès de votre approche SLG. Dans cette optique, veillez à optimiser le processus de conversion tout au long du parcours.
PLG et SLG peuvent se compléter
Passer de PLG à SLG n’est pas un choix binaire, et les entreprises adoptent généralement une approche hybride qui combine des éléments des deux stratégies. Par exemple, elles peuvent maintenir des options en self-service pour les clients de petite taille tout en introduisant une équipe de vente pour cibler les grands comptes.
Cartographiez le parcours de vos clients pour identifier les points de contact où les activités SLG peuvent compléter votre approche PLG. Ensuite, déterminez les étapes du cycle de vie du client où l’intervention d’un BDR ou d’une équipe de vente peut apporter une valeur ajoutée, comme l’onboarding, l’aide à l’influence pour les comptes stratégiques, les intégrations personnalisées ou l’expansion stratégique.
Si vous ne les avez pas déjà, mettez en place des tracking de données permettant d’obtenir des informations sur le comportement des utilisateurs, les étapes de désengagement et d’expansion de l’équipe. Cela vous permettra d’identifier les modèles et les segments de clients nécessitant une approche de vente personnalisée. Analysez en continu en vous basant sur les données pour optimiser vos efforts de vente.
La collaboration entre les équipes produit et vente est essentielle pour lier SLG et PLG avec succès. Encouragez une communication régulière et des boucles de rétroaction entre les équipes afin de garantir l’alignement sur les besoins clients, les améliorations produit et les stratégies de vente..
L'analyse des métiques est différentes
Lorsque vous intégrez des éléments SLG à votre approche PLG, établissez des métriques et KPIs claires pour mesurer l’efficacité de vos efforts de vente.
Ayez conscience que l’importance de certaines métriques ainsi que les benchmarks de référence peuvent être très différents en PLG et en SLG. Alors que le coût d’acquisition client (CAC) ou le coût par lead (CPL) sont généralement faibles en PLG, ils peuvent être beaucoup plus élevés en SLG. Cela s’explique par le fait que le SLG se concentre généralement sur des grands comptes avec des cycles de vente plus complexes et plus longs, qui génèrent des contrats de valeur supérieure. C’est pourquoi le CAC ratio dans cette situation est une métrique intéressante à suivre.
Certaines métriques seront plus pertinentes pour une approche que pour l’autre. Les Marketing Qualified Leads (MQLs) et la pipeline générée sont plus pertinents en SLG. Les Product Qualified Leads (PQLs) et le nombre de trials sont plus instructifs en PLG.
Conseil : Différencier vos métriques
Je vous recommande vivement de différencier vos métriques par entonnoir lorsque vous incorporez vos éléments SLG dans votre machine PLG. De cette manière, vous pourrez mesurer le succès de votre approche SLG dès le départ. Assurez-vous de fixer les bonnes attentes et un calendrier approprié. Les approches SLG et PLG sont comme deux langues distinctes. Si vous ne différenciez pas vos métriques, vous risquez de voir apparaître des problèmes de communication entre les parties prenantes, avec un risque accru d’analyse erronée et d’objectifs mal définis.
Voici un exemple de conversation entre un CEO et un directeur marketing après la mise en œuvre d’une approche SLG.
« CEO : Notre coût d’acquisition client augmente. Nous devons résoudre ce problème » (en comparant l’acquisition de PME à celle de grands comptes )
« CMO: C’est vrai. Mais le deal moyen augmente » (les grands comptes génèrent une valeur supérieure de deal)
« CEO: Ce n’est pas ce que montre le revenu annuel par compte (ARPA). Il augmente, mais pas de manière régulière. » (l’ARPA considère les revenus globaux répartis entre tous les clients, indépendamment de la taille du compte. Si vous acquérez des contrats via des approches PLG et SLG, la structure des comptes variera considérablement, avec des comptes de petite à grande taille. Par conséquent, l’ARPA peut masquer l’impact du revenu généré par les contrats plus importants, car la moyenne est calculée sur l’ensemble de la base de clients).
La conversation semble stérile car les deux interlocuteurs parlent des langages différents. À ce stade, disposer de métriques différenciées facilitera les discussions et permettra une analyse adéquate de la situation. Par exemple, il peut être intéressant d’avoir des CAC différenciés montrant le coût d’acquisition des clients en self-service des PME et celui des clients grand comptes.
Dans tous les cas, surveillez régulièrement les taux de conversion, la croissance du de l’ARR (Annual Recurrent Revenue), la taille de deal moyen et les autres métriques pertinentes pour évaluer l’impact de vos initiatives SLG. Itérez et affinez constamment vos stratégies en fonction des résultats pour optimiser l’équilibre entre PLG et SLG.
Il est primordial que l'ensemble de votre entreprise soit alignée.
Si combiner une approche SLG et PLG est une question de croissance, cela peut avoir un impact sur la culture de l’entreprise. Comme expliqué précédemment, l’approche, la mentalité ou les processus peuvent différer. Par conséquent, les fondateurs doivent expliquer la méthode au sein de l’entreprise afin d’assurer l’alignement, la compréhension et le soutien de toutes les équipes impliquées. Cela garantit la compréhension de la stratégie globale, son alignement avec la vision de l’entreprise et comment les différents rôles contribuent à l’approche.
Proposer des formations et des supports d’accompagnement peut être intéressant pour une mise en œuvre réussie. En expliquant les éléments SLG, les équipes peuvent bénéficier du soutien nécessaire pour adapter leurs méthode de travail, acquérir de nouvelles compétences et aligner leurs activités avec l’approche. Cela garantit que les équipes peuvent exécuter efficacement leurs rôles au sein du cadre SLG-PLG.
Le marketing peut également aider à construire une compréhension collective de la stratégie de croissance. Il peut ainsi expliquer les messages clés articulant la proposition de valeur de l’approche SLG-PLG, partager les success stories, les mises à jour sur les initiatives clés et des informations issues de la mise en œuvre de l’approche.
Tout bien considéré, incorporer des éléments SLG dans votre approche PLG peut être une stratégie puissante pour propulser la croissance de votre startup vers un niveau supérieur.
En comprenant votre marché, en adaptant votre stratégie marketing et en optimisant avec succès votre approche, vous pouvez trouver le bon équilibre et libérer votre potentiel de croissance. Upki peut vous accompagner dans ce processus, en vous aidant à chaque étape du parcours et en facilitant la transition pour garantir le succès.
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