En tant que startup ou scale-up, vous savez que le marketing B2B et B2C sont deux mondes différents. Mais de nombreuses startups avec lesquelles j’ai échangé n’ont pas encore pleinement saisi l’importance d’aborder les entreprises et les petites et moyennes entreprises (PME) avec des mentalités différentes.
Bien que les deux marchés soient porteurs, comprendre les principales différences est essentiel pour élaborer une stratégie marketing adaptée.
Que vous envisagiez de cibler des grands comptes pour faire face aux ralentissements économiques ou de vous adresser aux PME pour renforcer votre approche commerciale et diversifier votre retour sur investissement, vous devez prendre en compte certaines disparités dans votre plan.
Dans cet article, nous fournirons aux startups et aux scale-ups les informations dont elles ont besoin pour approcher efficacement ces marchés.
Persona et points de contact
L’une des principales différences entre les PME et les Entreprises réside dans la cible que vous allez viser. Les grands comptes impliquent différents départements, décideurs et hiérarchies. En conséquence, vous aurez affaire à plusieurs parties prenantes.
Selon Gartner :
"Une solution B2B complexe implique de six à dix décideurs."
Ces personnes proviennent de différents services et ont des besoins uniques. Cela signifie que vos messages doivent toucher chacun d’entre eux et aborder leurs pain points communs. C’est un jeu complexe qui exige une compréhension approfondie de vos différentes personas.
D’un autre côté, les PME fonctionnent à plus petite échelle avec moins de niveaux de prise de décision. Elles sont agiles, adaptables et prennent rapidement des décisions. Ici, vous souhaitez concentrer votre message sur votre cible – celui qui résonnera vraiment avec elle et générera des résultats. Comprendre votre persona en profondeur est crucial, car vous devrez adopter une approche personnalisée au bon moment, de manière simple et efficace.
Durée et complexité du cycle de vente
En conséquence, le processus de prise de décision est bien plus complexe pour le sgrands comptes. Ayant travaillé pour les deux segments, les cycles de vente des PME sont plus courts et les deals plus faciles à conclure. Après tout, plus il y a de personnes impliquées, plus la complexité augmente. Alors que les PME ont généralement un parcours d’achat linéaire avec une identification des besoins, une considération des solutions et un achat, le processus de décision des grands comptes est plus complexe.
Gartner l’illustre dans le graphique ci-dessous.
Étant donné que les processus sont plus développés et impliquent un réseau complexe de parties prenantes, comprenant cadres, gestionnaires, départements informatiques et les achats, le processus de décision prend du temps. Votre cycle de vente est généralement beaucoup plus long (de 3 à 18 mois, selon votre activité). Les startups doivent être prêtes pour des périodes d’évaluation prolongées, des négociations intenses et une due diligence (vérifications) approfondie.
Les PME opèrent à plus petite échelle avec un cercle restreint de décideurs. Cela signifie des prises de décision plus rapides. Les fondateurs et équipes plus restreintes jouent souvent un rôle direct dans l’évaluation et la sélection des solutions. Ils sont agiles, flexibles et veulent que les choses se fassent rapidement. Par conséquent, ils recherchent simplicité et clarté dans leur parcours d’achat. Alors, donnez-leur ce qu’ils veulent ! Simplifiez vos processus de vente, assurez-vous des propositions de valeur parfaitement claires et offrez un parcours de vente fluide. En agissant ainsi, vous répondrez plus rapidement à leurs questions et augmenterez votre taux de conversion.
Organisation Marketing-Sales
En conséquence, l’organisation marketing-ventes peut être assez différente en fonction de votre ciblage PME ou grands comptes. Comme les comptes Entreprises ont un cycle de vente plus long, une coordination fluide entre le marketing, les BDRs (Business Development Representatives) et les commerciaux est nécessaire, tandis que les PME peuvent être ciblées via de l’auto-conversion ou des commerciaux juniors. Cela ne signifie pas que l’auto-conversion est exclue pour les comptes Entreprises. Cela signifie simplement qu’à mesure que ces comptes se développent, des approches de ventes personnalisées deviennent essentielles. C’est précisément pourquoi les entreprises axées sur la croissance via le produit (Product-Led-Growth ou PLG) se concentrent sur les PME et renforcent leur équipe commerciale lorsqu’elles ciblent les comptes Entreprises.
Different budgets et besoins
Les processus de vente des grands comptes sont plus complexes certes, mais le potentiel en terme de revenus est également plus élevé !
Avec des ressources substantielles à leur disposition, les comptes Entreprises ont plus de marge en matière d’allocation budgétaire. Elles sont prêtes à investir dans des solutions complètes, mais elles en demandent davantage. Elles recherchent une valeur exceptionnelle, une personnalisation et un retour sur investissement élevé.
Les PME ont généralement des budgets lus limités, mais un énorme potentiel !
Ces entreprises soucieuses de leur budget sont souvent plus sensibles aux coûts. Elles recherchent des solutions qui apportent une valeur immédiate et qui sont à leur portée financière. Lorsqu’on cible les PME, l’accent doit être mis sur la simplicité, l’innovation et un onboarding rapide. Montrez-leur la valeur dès le départ. Les startups ciblant les PME doivent permettre une mise en route rapide pour démontrer rapidement la valeur et attirer leur attention.
Rétention et fidélité
Les comptes Entreprises ont généralement un taux de résiliation plus faible ou résilient moins facilement. Ils s’engagent sur le long terme et accordent la priorité aux partenariats durables. Ils valorisent la réputation et la fiabilité, il est donc crucial d’établir la confiance et la crédibilité. Mettre en avant vos expériences vous distinguera de la concurrence et augmentera la confiance. À long terme, vous développerez également une relation personnalisée avec eux, les satisfaisant ainsi davantage et augmentant le potentiel d’upsell.
D’un autre côté, les PME cherchent souvent une attention personnalisée, un service client exceptionnel et une résolution rapide des problèmes. Elles sont promptes à changer de fournisseur si elles ne sont pas satisfaites et n’hésitent pas à tester vos concurrents. Vous devez établir une relation de confiance et offrir une expérience vraiment personnalisée pour les conquérir. Tout repose sur la conquête de leur confiance et de leur fidélité grâce à un service client de qualité et à une résolution rapide des problèmes.
Des approches marketing personnalisées
Lorsqu’il s’agit de marketing, différencier les comptes Entreprises des PME est essentiel.
Le marketing B2B destiné aux grands comptes nécessite une approche stratégique pour établir la confiance.
Pour les comptes Entreprises, une approche stratégique est vitale. Vous devez asseoir crédibilité et expertise. En tant que petite startup en concurrence avec de plus grandes marques, le marketing corporate tel que les relations presse (PR) ou les relations avec les analystes (AR) devient crucial. Avec plus de personnes impliquées, développer les points de contact est indispensable pour saisir les opportunités. Les campagnes marketing intégrées, le marketing basé sur les comptes (ABM), les stratégies de go-to-market par vertical, et le content nurturing prennent généralement une place centrale.
Disposer d’une multiplicité de canaux marketing pour cibler vos différentes personas au bon moment et tout au long du processus de décision est crucial. De même que comprendre les défis et les objectifs de chaque décideurs tout en détectant les traits communs parmi eux. Etant donné que les grands comptes impliquent plusieurs décideurs, le besoin de contenu personnalisé se multiplie pour répondre à leurs pain points spécifiques.
Gartner affirme que :
"6 à 10 décideurs, chacun muni de quatre ou cinq contenus qu'ils ont recueillis indépendamment et qu'ils doivent concilier au sein du groupe."
Les entreprises B2B gagnantes proposent des messages uniques aux décideurs en fonction de leurs besoins, de leur profil, de leur comportement et de leurs interactions. Avec davantage de personnes impliquées, les comptes Entreprises nécessitent une augmentation de la création de contenu et de l’investissement.
Développez du contenu expert et mettez en valeur les succès des clients Entreprises. Comme les campagnes multi-touch sont nécessaires, se fier uniquement au premier point de contact ne fournira pas suffisamment d’informations sur la performance des canaux. Vous aurez besoin de plusieurs canaux marketing pour sensibiliser, nourrir et convertir tout au long du processus de vente.
Le marketing B2B auprès des PME nécessite une approche ciblée et axée sur les résultats pour mettre en avant une valeur rapide.
Passons maintenant aux PME. Elles requièrent une approche ciblée et axée sur les résultats. Mettez en avant l’innovation et une génération de valeur rapide. Restez simple et direct, en mettant l’accent sur les avantages tangibles, la rentabilité et les témoignages de clients PME satisfaits. Les réseaux sociaux, la publicité digitale et les partenariats avec des influenceurs sont privilégiés pour sensibiliser et générer des conversions. Le point de contact initial devient plus pertinent pour comprendre et scaler votre stratégie.
Élaborez une stratégie marketing B2B alignée sur vos objectifs.
Lors de l’élaboration de votre stratégie marketing, commencez par définir vos objectifs et buts. Développez des tactiques qui s’alignent sur ces objectifs. Une grande différence entre les Entreprises et les PME réside dans la quantité. Cibler les comptes Entreprises signifie se concentrer sur moins de comptes avec un potentiel de valeur plus élevé. Pour conclure une affaire, votre approche devient plus complexe et stratégique, en comprenant les subtilités du compte, les interactions, les parties prenantes influentes, les champions, et plus encore. Une collaboration étroite avec l’équipe commerciale est cruciale pour une réflexion et une approche stratégiques.
D’autre part, cibler les PME nécessite une stratégie axée sur la quantité. Comprenez profondément vos personas pour répondre à leurs besoins et à leurs pain points, en développant une machine scalable pour de meilleures conversions. Restez étroitement aligné avec le produit, surtout dans les entreprises axées sur la croissance via le produit (Product-Led-Growth ou PLG), pour assurer les conversions et rester à l’écoute des besoins évoluant du persona.
Des métriques différentes
Parfois sous-estimée, disposer des bonnes métriques et les analyser correctement est essentiel pour prendre des décisions efficaces. J’ai été témoin de startups analysant les mauvaises métriques ou les interprétant mal, ce qui conduit à des prises de décision désastreuses.
Lorsque vous ciblez différents segments de clients, il est crucial de considérer les métriques qui comptent vraiment et comment les interpréter.
Dans le monde des comptes Entreprises, votre attention se porte sur des métriques telles que la pipeline générée, la taille moyenne des contrats, le nombre d’opportunités qualifiées et les demandes de démonstration ou de contact. En revanche, lorsque vous ciblez les PME, vous accorderez plus souvent la priorité à des métriques telles que le trafic du site Web, le nombre d’essais gratuits, le taux de désabonnement et la rétention. Si vous vous concentrez sur les PME, visez à éviter ce que j’appelle la « bulle de croissance » – une croissance superficielle engendrée par des conversions de comptes liées à des tactiques marketing court- termistes comme les annonces payantes, ce qui entraîne souvent un taux de désabonnement élevé en période difficile.
Ces métriques revêtent une immense importance pour les deux segments, mais leur interprétation et leur niveau de signification varient.
Par exemple, prenons une métrique largement discutée : le CAC (Coût d’Acquisition Client). Le CAC des grands comptes tend à être plus élevé que celui des PME. Mais est-ce que cela signifie que votre stratégie n’est pas performante ? Absolument pas ! Rappelez-vous, les comptes Entreprises ont une valeur plus élevée et un plus grand potentiel de vente (upsell et cross-sell). Ainsi, votre analyse du CAC doit s’adapter selon l’un ou l’autre segment.
Voici la règle d’or : différenciez vos métriques lorsque vous ciblez un nouveau segment. De cette manière, vous éviterez de mélanger deux mondes complètement différents. Pour mieux comprendre quelle stratégie fonctionne, comparez le CAC ratio – soit les revenus générés par euro investi. Cette précieuse information vous guidera sur la voie du succès.
Conclusion :
Les startups s’aventurant dans le domaine du marketing B2B doivent reconnaître la nature distincte des comptes Entreprises et des PME. Cette connaissance vous permettra d’élaborer des stratégies résonnant avec ces segments.
En comprenant les différences d’échelle, de budgets, de relations, de processus de prise de décision et d’approches marketing, les startups peuvent adapter leurs stratégies de manière efficace. Rappelez-vous, le succès réside dans votre capacité à adresser directement des besoins spécifiques, pain points et aspirations de votre public cible, quel que soit leur taille.
Adoptez ces différences, peaufinez votre message et observez votre startup prospérer. Si vous avez besoin de soutien pour le faire, Upki peut vous aider en développant la bonne approche et en vous accompagnant dans la transition. Contactez-moi pour plus d’informations.
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