Définir un positionnement solide et différencié est crucial pour le succès d’une startup. D’autant plus dans un marché concurrentiel et en période de ralentissement économique.
Penchons-nous sur la définition de Kotler dans « Marketing Management« .
« Le positionnement consiste à concevoir l’offre et l’image d’une entreprise de manière à occuper une place distincte dans l’esprit du marché cible. L’objectif est de situer la marque dans l’esprit des consommateurs afin de maximiser les avantages potentiels pour l’entreprise. »
En réalité, un bon positionnement permet de distinguer votre marque ou offre sur votre marché. Il permet aux acheteurs de vous identifier, d’améliorer la perception de votre marque et ainsi de vous sélectionner dans le processus d’achat. C’est un élément clé de différenciation pour toute startup sur un marché concurrentiel.
Cependant, une stratégie de positionnement efficace nécessite une réflexion approfondie. Certaines erreurs courantes peuvent également entraver vos efforts. Penchons-nous sur six erreurs critiques à éviter lors de la définition de votre positionnement, afin de vous assurer que votre marque, votre produit ou votre service se démarque de la concurrence et résonne auprès de votre public cible.
Méconnaître son marché
Dans le monde actuel, la concurrence est rude. Il est relativement rare que votre marché n’ait aucun concurrent direct ou indirect (si tel est le cas, ce n’est généralement pas bon signe, mais ceci est une autre histoire).
Comprendre vos concurrents, leur messaging, leurs propositions uniques de vente (USP) et leur pricing est crucial pour comprendre comment vous vous démarquez et quels sont vos forces et faiblesses. En effet, c’est souvent ce que fera un acheteur : vous comparer à vos concurrents avant de choisir la solution qui lui convient le mieux. Et si vous n’avez pas identifié en quoi vous êtes meilleurs et différents de vos concurrents, comment un acheteur pourrait-il le faire ?
Commencez par identifier vos principaux concurrents. Faites des recherches en ligne comme le ferait votre client. Consultez les rapports d’analystes, les recommandations clients, les communautés en ligne, demandez à vos clients quels autres acteurs avaient été sélectionné durant leur processus d’achat, et à votre équipe commerciale qui sont généralement vos concurrents au sein d’un compte client. Cherchez partout où vous pourrez mieux comprendre le processus de décision du client.
N’oubliez pas de prendre en compte la concurrence indirecte, c’est à dire les options alternatives à votre solution (par exemple, Excel vs un outil de priorisation). Parfois, ce sont des concurrents plus dangereux que vous ne le pensiez. Comprendre pourquoi et comment les contrer est crucial lors de l’établissement de votre positionnement.
Une fois identifiés, dressez un tableau récapitulatif de vos principaux concurrents et mettez en évidence leur messages de marque, leurs principales fonctionnalités, leurs verticaux et leurs tarifs. Ajoutez tout ce qui est pertinent pour votre secteur d’activité, comme l’onboarding client par exemple.
En comprenant vos concurrents et en mettant en évidence vos différences, vous pourrez établir un positionnement solide vous permettant de vous démarquez sur votre marché et répondre aux besoins spécifiques de vos clients.
Manquer de précision
Maintenant que vous avez identifié le marché et la concurrence, posez-vous les questions suivantes :
- Quelle est votre proposition de valeur ?
- Quelle est votre vision ?
- En quoi êtes-vous différent ?
Élaborez un positionnement qui différencie votre produit de ceux de vos concurrents. Ce en apportant de la clarté et en facilitant la compréhension afin que vos prospects comprennent pourquoi ils devraient vous choisir plutôt qu’un autre.
Comprendre vos forces et faiblesses vous aidera à façonner un positionnement qui attirera les meilleurs leads. Prétendre être bon dans tous les domaines est contre-productif. Cela rend le message difficile à comprendre et attire des prospects ne convenant pas à votre solution, gaspillant ainsi des ressources précieuses.
Vous positionner sur un segment spécifique vous offre un message clair et cohérent. Cela évite de diluer votre positionnement et de créer des perceptions contradictoires parmi votre public cible. De cette manière, vous disposez d’une cohérence de marque et délivrez un message homogène sur l’ensemble de vos canaux et points de contact.
Identifiez deux dimensions de votre marché qui vous paraissent essentielles et positionnez vos concurrents ainsi que vous-même sur un axe x et y afin d’avoir une vision plus claire de votre marché selon votre propre vision. Cela vous aidera à clarifier votre positionnement.
Ne pas utiliser les mots de votre audience cible
Vous avez développé un produit pour répondre à un besoin. Mais connaissez-vous réellement votre audience ? Vous devez comprendre et répondre aux besoins, désirs et aux pain points de vos personas afin d’assurer un positionnement efficace.
Effectuez une recherche approfondie de votre marché pour identifier vos personas. Lisez leurs commentaires, leurs publications et ce qu’ils partagent sur les réseaux sociaux pour comprendre leur langage et ce qui leur importe. Lisez leurs avis clients, les études de cas, les profils LinkedIn, etc., pour mieux les comprendre.
Bien comprendre votre public cible vous aidera à connaître leur jargon, ce qu’ils apprécient et ce qui résonne avec eux. C’est ainsi que vous façonnerez un positionnement en adéquation avec leurs besoins.
Ne pas prendre en compte votre Go-To-Market (GTM)
N’oubliez pas à quoi ressemble votre stratégie de mise sur le marché (GTM). En tant qu’entreprise axée sur la croissance produit (Product-Led-Growth ou PLG), vous vous concentrez sur les utilisateurs, pas sur les C-level. Si vous ciblez des grands comptes, votre message devra s’adresser à plusieurs personas et répondre à différents besoins (sécurité, productivité, etc.). Si vous combinez PLG et SLG (Sales-Led-Growth ou SLG), cela ajoute de la complexité.
Interrogez-vous sur votre point d’entrée marché et assurez-vous que votre message, votre public cible et vos canaux de distribution sont alignés avec votre plan de go-to-market. En intégrant votre positionnement à votre plan GTM, vous pourrez créer une approche cohérente qui maximise vos chances de réussite.
Une stratégie GTM bien conçue prend en compte la scalabilité et les opportunités de croissance future. Ainsi aligné, votre positionnement devrait permettre une expansion vers de nouveaux marchés, de nouvelles lignes de produits ou de nouveaux segments clients sans nécessiter d’efforts importants de repositionnement. Vous pourrez ainsi créer une stratégie de positionnement qui soutient vos objectifs de croissance à long terme.
Manquer de perspective
Vous avez consacré beaucoup de temps à construire votre produit. C’est un peu votre bébé, et vous le voyez avec les yeux de l’amour. Mais êtes-vous objectif quant à ce que votre produit est réellement ?
Prenez une pause, partez en vacances, allez au musée, lisez sur d’autres business, pratiquez la pleine conscience ou tout ce qui vous permet de déconnecter votre esprit (personnellement, je pratique la course à pied tous les jours dans cet objectif). Ensuite, revenez à votre positionnement et essayez de le voir avec un regard neuf : est-il clair ? Compréhensible ? Attirant pour votre public cible ?
Demandez l’avis de vos clients, de votre communauté, des analystes de votre industrie, voire même de vos amis ou de vos grands-parents (les grands-parents sont formidables car ils ont besoin d’aide pour comprendre quelque chose qui n’est pas suffisamment clair :)). Remaniez votre positionnement jusqu’à ce qu’il soit suffisamment compréhensible et spécifique. La simplicité est votre meilleur allié. Ne tentez pas de compliquer votre message parce que vous avez envie de refléter le travail que vous avez investi dans votre produit. Less is More.
Parfois, un regard neuf est nécessaire pour vous aider à clarifier votre vision. Le positionnement est un travail difficile, ne le prenez pas à la légère. Comme le disait Steve Jobs : « La simplicité peut être plus difficile que la complexité : vous devez travailler dur pour que votre réflexion soit claire afin de la rendre simple. Mais cela en vaut la peine car une fois que vous y êtes parvenu, vous pouvez déplacer des montagnes. »
Un Head of Marketing à temps partiel peut vous aider dans ce processus. Leur neutralité et leur détachement émotionnel peuvent vous apporter la perspective nouvelle dont vous avez besoin pour atteindre le bon positionnement qui résonnera auprès de votre audience.
Pour conclure: Elaborer votre stratégie de positionnement est un long process
Évitez ces erreurs et investissez du temps dans l’élaboration d’un positionnement clair, différencié et basé sur les besoins de vos clients. Et ce n’est pas une démarche figée. Les marchés évoluent avec le temps, il est donc essentiel de surveiller en permanence l’efficacité de votre positionnement et d’être prêt à l’adapter si nécessaire.
Façonner le bon positionnement, attrayant pour votre cible, peut vous offrir un avantage concurrentiel déterminant. C’est une démarche qui ne doit pas être prise à la légère lors d’une période de ralentissement économique, lorsque la croissance est plus importante que jamais.
Upki peut vous aider dans votre processus de positionnement. Pour en savoir plus, cliquez ici.
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