Vous venez de lever votre Série A. Félicitations ! Mais qu’est-ce qui vous attend maintenant ?
En tant que fondateur, vous avez de nombreux défis à relever, tels que préparer votre entreprise à scaler, acquérir de nouveaux talents et accroître vos parts de marché. Vous disposez désormais des ressources nécessaires pour étendre votre présence. Et le marketing joue un rôle crucial. Mais attention, le marketing post-Série A diffère de celui réalisé lors de la phase d’amorçage, à bien des égards. Sachant que près de 20 % des startups échouent faute d’un marketing adapté, comme le souligne Business Insights, il est primordial de vous concentrer sur ce domaine après une Série A. Voici quelques stratégies pour scaler votre marketing et assurer une croissance durable.
Changez votre état d'esprit : Scale mindset
À l’étape de démarrage (Seed), votre objectif est souvent la validation du marché. Votre approche est itérative, agile et rapide. Vos techniques marketing évoluent à mesure que vous apprenez et observez les premiers résultats. Votre mot d’ordre est la vitesse.
Après la Série A, vous commencez à penser à plus long terme. Il est temps de mettre en œuvre des fondations pensées pour le futur, d’optimiser les processus et de favoriser une croissance rapide. L’accent est mis sur l’obtention de résultats à grande échelle. L’agilité et l’expérimentation restent essentielles, mais votre mot d’ordre est d’exécuter des campagnes marketing de manière efficace et efficiente pour saisir les opportunités marché.
Votre approche est plus stratégique et doit équilibrer les efforts à long et court terme.
Réévaluez votre stratégie marketing
Puisque vos objectifs marketing diffèrent entre la phase Seed et la Série A, votre stratégie marketing doit évoluer. Si ce n’est pas déjà fait, il est généralement temps d’embaucher un directeur marketing pour adopter une approche stratégique, constituer la bonne équipe et exécuter efficacement les tactiques marketing.
Maintenant que vous disposez de données, vous pouvez analyser en profondeur ce que vous avez réalisé et comment vous l’avez fait. Segmentez vos clients, identifiez ceux à fort potentiel, élaborez vos personas et construisez un positionnement et messaging adaptés.
Alors qu’en phase de Seed, les startups investissent le plus souvent dans le marketing de contenu, les réseaux sociaux, le référencement naturel (SEO) ou l’affiliation pour générer de la visibilité et acquérir des clients à moindre coût, la phase post Série A est généralement le moment de penser des campagnes de marketing intégrées, démarrer l’Account Based Marketing (ABM) et d’optimiser vos process pour étendre votre présence sur le marché. Cela peut également être le moment de revoir votre approche go-to- market et d’y ajouter de nouveaux éléments : par exemple, associer une approche de croissance menée par les ventes (Sales-Led-Growth ou SLG) à une approche de croissance basée sur le produit (Product-Led-Growth ou PLG). Mon article « Comment ajouter des éléments SLG à une approche PLG » explique le processus plus en détail.
Ces décisions varient considérablement d’une entreprise à l’autre. Élaborez votre stratégie marketing après une analyse approfondie de votre situation, une solide compréhension marché et une profonde connaissance de vos clients. Ne négligez pas cet aspect. Votre vision à long terme garantira la cohérence nécessaire pour construire une machine et organisation scalable.
Acquérir des clients, oui, mais les fidéliser, c'est encore mieux !
Réfléchir stratégiquement sur la fidélisation clients est également cruciale. Si l’acquisition de clients est nécessaire, attirer les bons clients pour votre solution, ceux qui resteront fidèles à votre produit, est vital pour vous assurer une croissance durable. Et cela est d’autant plus vrai pendant les périodes de ralentissement économique lorsque le churn explose. Adopter une approche à plus long terme envers les clients qui utilisent et ont besoin de votre produit et non pas ceux attirés plus facilement ou à moindre coût, mais avec une adéquation moindre (c’est ce que j’appelle la « bubble growth » ou « croissance éphémère » – cela peut être tentant mais très risqué) vous assurera une croissance durable.
La puissance de la segmentation client.
Segmentez vos clients afin de comprendre les usages et d’identifier le segment qui génère le plus de revenus à moindre coûts. La segmentation de vos clients en fonction de leurs comportements d’achat (durée du cycle de vente, valeur à vie ou lifetime value, taux de rétention, et plus encore) vous donnera une idée de ce qu’il faut prioriser, cibler et quelle approche adopter.
Ne vous laissez pas aveugler par votre Coût d’Acquisition Client (CAC) ; regardez le CAC ratio par segment pour comprendre où investir. Et n’oubliez pas de séparer vos métriques au fur et à mesure que vous ciblez de nouveaux segments de clients pour mesurer l’efficacité de votre stratégie.
Travaillez en partenariat avec votre département customer success pour mieux comprendre vos clients, leur satisfaction (NPS) et toutes les informations nécessaires pour mieux comprendre ce que réussite signifie pour eux. Travaillez ensemble pour augmenter l’engagement clients. Faites-en des ambassadeurs et impliquez-les dans vos activités marketing : tables rondes, webinaires, études de cas clients, et bien plus encore. Il s’agit généralement d’une double situation gagnante où vous engagez vos clients tout en attirant de nouveaux.
Intégrez vos clients dans votre approche marketing. Le marketing néglige souvent l’expansion du chiffre d’affaires récurrent (expansion ARR). Et pourtant, Marketing Metrics indique qu’il est « environ 50% plus facile d’upseller et cross-seller des clients existants que d’en trouver de nouveaux ».
Intégrez l’expansion ARR en tant que key result partagé avec votre équipe commerciale ou customer success vous aidera à générer une croissance durable même en période de ralentissement économique. Vos investisseurs adoreront.
Scalez votre équipe marketing
Comme mentionné précédemment, la phase post série A implique de penser vos opérations pour le futur. Et cela est d’autant plus crucial pour votre service marketing. Constituer une équipe marketing compétente capable d’accompagner votre croissance dans le temps nécessite du travail. Pensez de manière stratégique et identifiez les rôles clés dont vous aurez besoin pour vous développer efficacement. Vous pensez probablement embaucher un directeur marketing (CMO) ou d’un CMO à temps partiel pour vous aider dans le processus. Mais explorons comment développer votre équipe marketing de manière efficace, de l’embauche à l’accompagnement.
Recruter votre équipe est comme élaborer un Plan Marketing.
Identifier les domaines d’expertise dont vous avez besoin pour atteindre vos objectifs et éxécuter vos tactiques marketing. Catégorisez les en rôles. Puis déterminez le profil idéal pour chaque rôle, les compétences requises et l’état d’esprit.
Elaborez un budget basé sur les prix du marché et assignez des priorités. Equilibrez les positions senior et junior pour assurer un meilleur ROI.
En scale-up, vous recherchez des personnes disposant de capacités stratégiques et opérationnelles, mais recruter des seniors pour ne faire que de l’opérationnel est contre-productif car coûteux et démotivant (penser long terme, vous avez besoin de retenir vos talents pour scaler). Assurez un équilibre des positions pour assure un rapport coût-efficacité interessant. Rédigez une description de poste convaincante pour attirer les meilleurs talents et réfléchissez au processus d’embauche en amont pour assurer sa fluidité.
Embauchez une équipe avec un état d’esprit scale-up:
- suffisamment agiles pour supporter la vitesse,
- suffisamment organisés pour construire des fondations capables de scaler,
- et suffisamment autonomes pour être efficaces rapidement.
Evaluez leur capacité à se développer professionnellement. Vous embauchez vos futurs leaders marketing. Il est préférable de recruter des personnes disposant d’une maturité suffisante pour grandir avec vous mais capables de s’adapter à un état d’esprit scale-up. Une erreur courante à ce stade est d’embaucher des professionnels ayant fait leurs armes au sein de grandes sociétés sans considérer les différences importantes que cela implique. Les tâches sont plus segmentées et les rythmes différents, ne soyez pas aveuglé par la renommée d’une entreprise et jugez l’expérience réelle de la personne.
Créez un département marketing hautement performant.
Recruter prend du temps et coûte de l’argent. Faites en sorte que votre investissement soit durable. Etablissez un onboarding clair qui permettra à votre équipe de démarrer rapidement.
Bien plus, créez un environnement de travail capable de soutenir un département marketing collaboratif et performant. Donnez une vision claire à votre équipe afin qu’ils puissent avancer ensemble dans la même direction. Et favorisez une environnement transparent, bienveillant et challengeant pour les motiver. L’esprit d’équipe est puissant; créez des moments de partage personnels et professionnels suffisants pour construire une équipe investie. D’autant plus pour les équipes en télétravail, créez des moments qui fédèreront l’équipe et créeront un véritable environnement collaboratif et de confiance.
En tant que leader, écoutez votre équipe, leurs problèmes, leurs ambitions et répondez à leurs besoins comme vous le feriez avec un client. Pour chaque membre de l’équipe, identifiez les domaines d’évolution professionnels et accompagnez les dans leur développement. Encouragez les idées pour favoriser la créativité, l’innovation et la responsabilité.
Restez humble, votre équipe vous donne autant, si ce n’est plus, que ce que vous leur donnez. Vous allez grandir ensemble et apprendre ensemble. En tant que leader d’équipe depuis plus de 12 ans, j’ai eu la chance de travailler avec des équipes fantastiques disposant d’un grand talent et je conserve une grande fierté pour ce que nous avons accompli ensemble. N’oubliez pas de les remercier.
Créez des fondations solides pour soutenir votre croissance
En phase de Seed, vous avez lancé une série d’activités qui vous ont aidé à acquérir vos premiers clients. Après la Série A, vous devez construire une machine marketing capable de soutenir votre croissance et évoluer avec vous.
Revoir votre Marketing Tech Stack
Il est temps de penser de manière plus stratégique et à plus long terme. Passez en revue votre pile technologique marketing. Peut-elle soutenir votre croissance ? Si le département commercial s’agrandit, pourrez-vous vous adapter ? Il est probable que vous deviez revoir ou construire ce que vous avez mis en place rapidement et sans réflexion à long terme. Auditez l’organisation globale et mettez en place un système durable qui pourra évoluer avec vous.
Maintenant que vous avez une meilleure compréhension des comportements clients, révisez votre scoring de leads, les étapes des leads, le nurturing et vos workflows, et assurez-vous que vos processus sont optimisés et conçus pour l’avenir.
Automatisez vos tâches
Automatisez ce que vous pouvez. Même une étape pouvant sembler négligeable maintenant, pourra consommer beaucoup de vos ressources lorsque vous grandirez. Visez loin, mais construisez une Porsche uniquement si c’est nécessaire. Trouvez le bon équilibre entre avancer rapidement et créer des fondations solides et bien conçues pour l’avenir.
Assurez-vous que vos fondations reflètent les spécificités de votre entreprise. J’ai été en contact avec des cabinets de conseil essayant de me vendre des processus qui ne tenaient pas compte de mes spécificités, mettant en avant une « implémentation rapide » et des « best practices ». Fuyez. Cela ne vous apportera rien de bon. Vous vous retrouverez avec une solution que vous devrez revoir dans quelques mois, perdant ainsi l’historique des données, vous coûtant le double du prix et gaspillant un temps précieux.
Créez/Optimisez vos processus
En phase d’amorçage, vous cherchez à obtenir rapidement de la traction. Votre équipe est petite, ce qui simplifie le processus de décision. Vos processus sont parfois définis. La communication est relativement facile car peu de personnes sont impliquées. Vous avez plusieurs canaux Slack ouverts impliquant toute l’entreprise, et les silos entre les départements n’existent pas.
En Série A, les équipes grandissent et il est nécessaire de créer une environnement capable d’accompagner l’accélération de la croissance. Pensez à votre département dans le futur. Vous prévoyez de recruter, de mettre en place une machine marketing efficace et d’atteindre des objectifs ambitieux. Il est donc temps de vous organiser et de commencer à structurer vos processus. C’est le moment de prioriser vos actions, d’optimiser votre efficacité et de garantir communication et coordination entre départements.
Établissez et documentez vos processus pour permettre une exécution efficace de vos campagnes marketing. Identifiez les bons outils, créez des modèles et élaborez des flux de travail pour assurer votre efficacité. Identifiez les freins dans vos flux de travail afin de les addresser rapidement. Itérez jusqu’à ce que vos processus soient suffisamment efficaces pour permettre une exécution rapide.
Favorisez une communication claire et efficace.
Organisez la coordination avec les autres départements comme l’équipe commerciale (surtout en SLG), le produit (en particulier en PLG), les customer success et autres, en fonction de votre organisation. Privilégiez un environnement gagnant pour votre équipe via des objectifs clairs, des outils adaptés et une collaboration fluide avec les autres équipes.
Évitez les silos d’informations, mais ne noyez pas tout le monde sous un flot d’informations. Structurez vos canaux de communication pour éviter les perturbations et le manque de concentration. Assurez-vous que l’information circule, mais sans submerger.
Communiquez clairement sur les progrès de votre équipe et les processus en place, afin que les autres départements puissent proposer de nouvelles idées, donner leur avis et poser efficacement des questions.
Des décisions basées sur les données
Je suis de ceux qui pensent que le marketing est une science, pas un art. Il m’est difficile de faire du marketing sans les données nécessaires pour analyser la situation et prendre des décisions. Disposer d’intuitions est important, mais disposer de faits bien plus efficace. Comprendre quels canaux performent, comment optimiser vos actions, où augmenter ou réduire votre budget et comment votre public cible réagit à vos messages est essentiel. Et cela n’est possible qu’en suivant les bonnes données pour permettre une prise de décision éclairée. J’ai vu de nombreuses start-ups analyser incorrectement leurs données, manquer d’historique en raison de changements incessants, négliger la configuration, entraînant des données inexactes ou des métriques clés manquantes.
Intégrez la création de votre système de données dans votre plan.
Assurez-vous d’établir un plan pour configurer le système de suivi de vos données. C’est la clé pour comprendre si vos actions sont efficaces. Cela peut prendre du temps, mais ne le négligez pas. Bien construit, le système vous soutiendra pendant des années. En analysant vos actions, vous pouvez itérer, être plus agile, faire face rapidement aux évolution de marché et vous assurer que vous dirigez vos efforts dans la bonne direction.
Favoriser une mentalité axée sur les données.
Alignez-vous avec les principaux départements impliqués dans votre succès, tels que les ventes ou le produit. Vous devez comprendre leurs données, et ils doivent comprendre les vôtres. Je recommande vivement des sessions de formation pour informer l’ensemble des partis prenantes sur les données recueillies et leur définition.
Ouvrez vos sessions de reporting marketing à d’autres départements. Communiquez vos métriques à l’entreprise pour qu’elle comprenne mieux vos efforts. Les métriques sont comme une langue ; assurez-vous que tout le monde parle la même et la comprend. J’ai vu des échecs dus à un manque de compréhension ou d’analyse des données. Je recommande d’organiser des sessions de formation solides.
Les données ne se limitent pas au marketing. Assurez-vous que les départements impliqués dans la conversion disposent d’une configuration solide alignée sur la vôtre afin de pouvoir discuter des véritables défis auxquels vous serez confrontés. Si votre vision est limitée, le risque est de revenir à des discussions stériles basées sur des intuitions et non des données. Abordez les véritables défis sans ego, mais avec des faits. Cela n’est possible que si vous disposez des bonnes métriques pour prendre des décisions.
Lisez et formez-vous sur les métriques. Suivez Ray Rikes,, membre fondateur du SaaS Metrics Standards Board, et Dave Kellogg, auteur du blog « kellblog« , qui sont de véritables mines d’or en matière de métriques, pour acquérir une compréhension approfondie des métriques, les analyser et les utiliser correctement.
Réévaluez Vos Tactiques Marketing
Après la réévaluation de vos objectifs, stratégie marketing et fondations, vous devez vous assurer que vos tactiques marketing sont en phase avec votre nouveau plan. Prévoyez-vous d’adresser de nouveaux segments de clients ? De cibler les grandes entreprises ? Vous voudrez peut-être explorer de nouvelles tactiques telles que l’Account Based Marleting (ABM), le marketing intégré, les partenariats stratégiques et bien plus encore.
Testez de nouvelles approches marketing
C’est peut-être le moment d’ajouter de nouveaux canaux marketing pour créer des synergies, toucher de nouveaux segments ou favoriser une croissance à long terme. Testez d’abord l’approche. Assurez-vous d’avoir identifié comment chaque canal contribuera à votre croissance et comment vous le mesurerez. Certains canaux, tels que les relations avec les médias ou les analystes, sont difficiles à mesurer. Les efforts sont généralement coûteux et leur impact visibles à long terme. Mais voyez loin et équilibrez les efforts à court terme et long terme. Renforcer la puissance et la crédibilité de votre marque sera essentiel pour réussir si vous visez les grandes entreprises. Ne manquez pas des opportunités parce qu’elles semblent éloignées. Tout comme votre vision d’entreprise vous porte ; pensez grand, pour atteindre de grands résultats.
La puissance du marketing ciblé.
Explorez le marketing ciblé. Une fois que vous comprenez mieux le profil de votre client idéal et ses comportements, élaborez des campagnes sur mesure.
Affinez vos campagnes génériques pour améliorer leur efficacité et utilisez des outils d’automatisation pour gagner en capacité d’exécution. Automatisez le nurturing de vos leads, le marketing par e-mail, la segmentation de vos clients, et bien plus encore. Ainsi, vous pourrez élaborer des campagnes marketing personnalisées pour chaque persona. C’est particulièrement utile lorsque vous ajoutez de nouveaux verticaux à votre stratégie.
L’autosuffisance est un mythe ; vous passez simplement à côté d’opportunités de croissance.
N’oubliez pas le potentiel des partenariats stratégiques et des alliances pour amplifier votre portée marketing et stimuler la croissance. Identifiez et collaborez avec des entreprises aux domaines d’activité complémentaires, des influenceurs et des partenaires stratégiques pour étendre la visibilité de votre marque et accéder à de nouveaux marchés. Élaborez des campagnes de co-marketing pour augmenter votre portée. Définissez ensemble un angle commun et explorez les campagnes marketing qui seraient pertinentes pour les deux entreprises. Restez en contact régulièrement pour mesurer le succès et assurez-vous que vos équipes BDR sont informées et comprennent les enjeux. Itérez régulièrement pour construire et développer le partenariat au fur et à mesure qu’il évolue.
Offrez aux influenceurs des moyens de s’engager avec votre marque : webinaires, tables rondes, contenu. Comprenez comment ils aiment s’impliquer et proposez-leur plusieurs formats au choix.
Vos tactiques marketing dépendent de votre stratégie, objectifs et go-to-market. Assurez vous que ces éléments soient parfaitement alignés pour garantir votre succès.
Créez un budget marketing solide
Avec la Série A et la complexité accrue de votre marketing, vous devrez vous assurer que votre budget marketing reflète vos efforts par canaux et segments de clients afin de comprendre le retour sur investissement de vos actions.
De plus, à mesure que votre équipe grandit, de plus en plus de personnes y travailleront. Il est donc crucial d’avoir un budget bien structuré capable de vous donner une vue d’ensemble, segmenté selon les besoins de votre entreprise, compréhensible et gérable par chaque membre de l’équipe.
Alignez la structure de votre budget avec votre plan marketing et impliquez le service financier pour vous assurer que les deux départements sont alignés pour obtenir les informations nécessaires.
Établissez une cadence régulière pour discuter avec l’équipe financière, en veillant à ce que vos indicateurs soient alignés et cohérents.
Liez votre budget à vos reporting marketing pour comprendre le retour sur investissement de vos activités et optimiser votre investissement.
Conclusion
Mener une stratégie marketing efficace après une levée en série A n’est pas chose facile. Cela nécessite une approche stratégique, bien structurée et axée sur les données. Cela diffère considérablement de la phase d’amorçage, tant du point de vue de l’état d’esprit que de l’exécution, et vous aurez besoin de soutien pour opérer cette transition au sein de votre entreprise et pour vous-même. Lorsque vous recrutez votre équipe de direction, assurez-vous qu’elle sera en mesure de vous soutenir dans ce mouvement. Évaluez leur capacité à organiser vos départements, à attirer et à fidéliser les talents, et à adopter une approche axée sur les données.
En tant que leader marketing ayant créé trois départements et soutenu des startups dans leur croissance, je peux vous aider dans cette transition en revoyant votre stratégie, en construisant des fondations solides et en recrutant l’équipe adéquate pour atteindre vos objectifs commerciaux, augmenter votre part de marché et vous positionner en tant que leader dans votre secteur. Contactez-moi directement pour plus d’informations.
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